醫院品牌價值引起我們的思考

一、醫院品牌引起我們的關注：　

隨著市場經濟的發展，醫院特別是政府扶持的國家大型醫院要在區域競爭中取勝，必須進行新的戰略設計、經營定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場及品牌為導向的自食其力的道路。 

　　不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環境，大型醫院已經采取一些應對措施，公立醫院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發展契機，對醫院的未來進行重新規劃定位，樹立良好的醫院口碑，及時向社會公眾推廣醫院的服務精神、發展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。 

　　品牌提升，顧客滿意是硬道理 

　　眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！ 

　　一定程度上，顧客選擇醫院主要考慮的是醫生的服務態度及專業水準，改善醫生的服務態度，提高服務品質，加強醫院品牌建設是必然的選擇。好的醫院文化和品牌氛圍對增強從業人員的凝聚力，進而全面提高服務品質，無疑對推動醫院品牌建設具有重要戰略意義。 

　　一、特色科室，技術專業 

　　經過多年的歷練發展，該院的骨顯微外科被評為市一級醫學重點專科，在治療各種“急難危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分體現醫院走以顧客為中心的品牌路線，這得到醫患人員的認同，提升了醫院的。 

　　近期，咨詢機構，在為醫院，特別是大型醫院提供實戰服務時，一直強調這個觀點：醫療服務營銷的目的是以市場為導向，科學地識別并自覺地滿足市場需求，創造顧客患者價值，以此與社會公眾建立起長期穩定而連續的服務與被服務的關系，求得醫院更好的生存和發展。無論是作為政府扶持的大型醫院，還是部分民營醫院，必須學習和把握服務營銷的理論，甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時機地宣傳推廣自己醫院的技術優勢、服務優勢、名醫名家，從而宣傳、樹立自己的品牌，使顧客患者更多地了解醫院、理解醫院、支持醫院、愛護醫院。 

　　不是嗎？誰的形象好、知名度高、實力強，誰就可能擁有市場。醫院生存與發展除了要有先進的設施、**的人才、高尚的醫德醫風和過硬的醫療技術外，還需要樹立起自己的品牌。 

　　****，醫院優勢是新魅力 

　　****，它是以人性化的服務理念、個性化的服務模式創設的，在同行業中具有一定的影響力和知名度的經營模式。 

　　大部分醫院作為獨立的企業單位，和其他企業一樣，只有走以市場為導向，品牌化的道路，提升服務質量，實施****戰略，才能在新時期的醫療市場競爭中顯勝。另一方面，隨著我國加入WTO，逐步融入全球經濟一體化進程中，一些以往風光無限的公有大型醫院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手，飯來張口”，缺乏主動性和競爭意識，而如今，醫院都“齊刷刷”向市場看齊，要求他們必須以服務求效益，自覺接受市場競爭的磨練，要找準自己的差異化位置和亮點，走品牌可持續發展道路。這也要求醫院必須像企業經營一樣，時刻準備著接受來自競爭對手的挑戰，在競爭中謀生存、求發展，樹立****意識，提高服務水平。 

　　醫院如何樹立****意識，并在競爭中不斷地做大做強？我們認為，應從以下幾方面入手。 

　　一、定位精，服務優，核心競爭有賣點 

　　醫院要想在市場中立于不敗之地，就必須制定出今后一定時期內的發展目標，實施****戰略。在定位時，醫院要明確自身的優勢和發展潛力，進行詳實的調研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎上，從向綜合性大醫院方向發展還是向專科性特色醫院發展中做出明確選擇和定位。確定發展戰略后，醫院應圍繞如何實現目標，制定出詳細的實施方案，以便給今后的執行帶來方便易行的支持。在實施過程中，醫院要始終尋求能夠成為****的“大旗”，并大力切入。 

　　“以不變應萬變”、“萬變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對于我們有積極的指導作用，醫院要對市場的不確定因素保持清醒的頭腦，適時調整所制定的實施方案，我們知道，經常“細枝末節的修補”可以避免“誤入歧途”，使品牌提升和營銷推進工作始終在正常的軌道良性運行。 

　　二、軟件優、硬件好，客源拓展有基礎 

　　醫院要做品牌，打出知名效用，面向顧客的服務，必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫患關系，力爭吸引更多的患者前來就診。 

　　任何上規模的醫院，經過一段時間的經營，一定會形成一批固定的患者，但隨著時間的推移，這些顧客資源可能會或多或少發生改變。那么，如何使這個群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩定呢？ 

　　醫院要強化服務意識，提倡人性化服務，樹立“患者是父母”的理念，在服務中，醫護人員對患者進行治療的應給予極大的心理關懷，減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負擔，在治病的保護好患者的健康心理。 

　　不言而喻，優質、高效，人情化的服務有利于培養患者對醫院的滿意度和忠誠度，患者對醫院的忠誠，也就等于醫院有了一批長久穩定的潛在“顧客”，醫院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。 

　　要改造醫院的醫療環境。醫療環境包括硬環境和軟環境兩個方面：硬環境建設就是要通過資金投入，改造醫療設施和醫務人員及患者的生活條件。軟環境建設要從醫院的管理、醫護人員的團隊精神建設等精神層面上入手。 

　　現在醫院之間的競爭，從過去單一的爭奪病人發展到綜合實力和經營理念的較量，醫院只有在管理上下功夫，通過創新管理來提高競爭力，才能適應新的發展形勢。不失時機的借鑒和引進現代企業的經營模式，創設自己獨特的經營理念，使所有醫護人員自我價值的實現與醫院整體品牌提升戰略統一起來，讓全員和顧客患者都親身感受醫院****的強大生命力。 

　　三、重學術、強宣傳，品牌提升有保障 

　　如前文所舉的大連xx醫院一樣，積極實施人才戰略，醫院要把戰略重點放在對人才的培養、引進和使用上，盡快建立一支知識結構、年齡結構合理、科學，有一定學術水平和影響力的醫療隊伍，造就一批 “名人名醫”，提高他們的經營意識、業務水準和職業操守，通過他們給患者提供的專業化、國際化的優質服務擴大醫院品牌力，成為高舉****大旗的中堅力量。 

　　醫院在做好其他工作的也要想法設法借助媒體進行宣傳，擴大醫院在社會中的知名度和信譽度，使醫院獲得社會多方面的認可。既要宣傳醫院的品牌形象，也要為醫院的重點科室及其學科帶頭人“造勢”，想方設法把醫院重磅“炒”起來，推出去，既擴大了“名醫”的知名度，也宣揚了醫院的知名度。 

　　世界**營銷學大師菲利蒲 .勒曾經說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊涵的文化，這也是知名品牌之深入人心的魅力所在。藍哥智洋還強調醫院除賣**服務外，還要賣文化，吆喝品牌。因為品牌成功與發展的過程，實質上也是品牌文化創造與傳播的過程。實際上，無論采取何種手段提升品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度等已經成為醫院急需重視和解決的重要課題。 

　　醫療市場的競爭和發展表明：醫院營銷，品牌提升是天大的事，只有重視醫院文化品牌的建設，進而努力集聚職工的創造精神，提升醫院的品牌效應，才能不失時機的增強醫院的核心競爭力。

一個品牌，有誘人的承諾，有實現承諾的技術體系、人才體系，必會有相當的市場認可。認可程度越高，品牌價值越高，對品牌擁有者的要求越高。市場需要規模，品牌需要規模。沒有規模的品牌，沒有未來的品牌，是沒有價值的。醫院品牌有了知名度、美譽度之后，只有規模才能成就其忠誠度，世界365個知名品牌平均年銷售收入25億美元。沒有規模是不能滿足市場需求的，不能滿足需求就無所謂忠誠度，也就無所謂品牌優勢。

要規模就要有外延發展，就要做好以品牌為中心捆綁式商務輸出，在堅持“統一品牌、統一理念、統一管理、統一宣傳、統一經營”的品牌保護之前提下，以高超的資本運作手段，整合技術資源、市場資源、人才資源、資金資源、管理資源，迅速實現品牌擴張。品牌擴張勢在必行，但充滿著風險，拉長不能拉斷，必須建設好自身的品牌體系。

二、醫院品牌體系建設一定要全面系統

咱們醫院品牌多年磨一劍。品牌經歷鍛造，被賦予了深刻的理念，豐富的實踐，獲得了國際國內各界人士、廣大消費者的廣泛認可。市場的認可是最高的評價，給品牌創立者和品牌關注者一個極大的信心。醫院品牌是有生命力、有成長性的品牌，不是曇花一現的匆匆過客。生命力何在？品牌要有四大支持體系。內涵深刻厚重。品牌要實現精神與物質，理論與實踐，務虛與務實，統一與差異的良好結合。就要在品牌策劃、實施、保護、宣傳上下十足的功夫，真正當成一件****的大事業來做。

四大體系是品牌的法律力量、知識力量、執行力量和保障力量。

（一）    知識產權體系

要為醫院品牌精心設計知識產權體系，構筑嚴密的防御工程。知識產權是知識經濟的保護神，有了嚴密防守，進攻才更顯意義。這也正是此品牌至今能在神州大地迅速崛起而又有制約發展的真正原因。

知識產權體系中擁有一批權力型無形資產受到法律保護。

商標專有權：商標、企業標識符號；

專利權:相關核心技術專利；

企業名稱權：企業商號（品牌）、企業特色科室；

企業秘密：專有商業模式、專有管理技術、專有服務體系；

著作權：廣告技術、包裝技術、標準化設計操作流程、核心技術資料庫、成果標準、科技成果等等。

醫院品牌所涉及的核心知識資源都要進行知識產權的保護，不斷加大保護力度。保護是為了輸出，保護是為了發展。建立投資平臺，共享知識產權體系，使品牌這個特許經營的核心價值得到充分的體現。

（二）    核心競爭力體系

知識產權的保護是為了應用，是為了形成品牌的核心競爭力。以知識產權為主體的核心競爭力體系是一個立體的、系統的、可操作的體系。

我們冒昧地將其分為三個層次：

基礎層：（品牌力）：理念和文化，是統領一切工作的基礎，衡量是非的標準。制定道德規范和行為規范的準則，是自上而下提倡，而又自下而上認可的企業精神和文化。

承載層：（執行力）：股權結構、產業結構、治理結構、管理機制結構。

按照企業理念和文化建設執行力四大結構，保證企業理念和和文化實施，四大結構共同搭建一個品牌發展的大平臺，使品牌力得以有控擴張。

轉化層：（產品力）：質量、成本、服務

公司的理念和文化經承載層的組織協調轉化為極具競爭力的產品，符合五大原則的質量、極優的性價比、可比成本水平、優化的服務給消費者傳達了品牌信息，形成品牌的美譽與忠誠。

上述三個層次的互動效應才使企業的各種資源優化整合，產生**的經濟效益和社會效益，不可割裂、不可孤立。三個層次的合理配合和制約才形成企業核心競爭力。

（三）    核心技術體系

核心技術是一個品牌擴張過程中不斷發展、不斷深化的重要保證體系。是品牌產品品質的檢驗標準，是維護品牌美譽度可量化、可檢測的指標性體系。

核心技術體系按無形資產的兩個類別管理。

其一：專利技術：發明專利、實用新型專利、外觀設計專利均要加大申請力度，盡量加大專利權的實施，以打擊侵權來擴***知名度；

其二：非專利技術：加強內部保密制度，力求防止無控擴散。對商業模式、開發模式、管理專業化模式、銷售模式、連鎖管理模式、標準化設計操作流程、核心技術資源庫、成果標準等技術秘密和管理秘密，加強整理和驗收。

核心競爭力是難以模仿的，但核心技術是可以模仿的，核心技術的保護力度要加強，使其不削弱品牌的核心競爭力。

（四）    企業文化體系

一個體系，要有設計，有培育，堅持數年，必有好處。

縱向建設為：表層文化、淺層文化、中層文化、深層文化

橫向建設為：環境文化、物質文化、行為文化、制度文化

要堅持自上而下倡導培育，要做到自下而上認可。要形成一個文化與行為相協調的環境，品牌才會有長盛不衰的發展潛力。

三、建議對醫院品牌值進行評估，公布于世，以利品牌宣傳,管理和擴張

1、評估對象：

醫院品牌（包含已注冊的商標權）；研發特色醫療技術等。

2、評估目的：

A、為投資、上市、融資、特許經營、許可使用提供價值參考。

B、展示品牌實力，展示品牌前景，展示企業發展潛力，加強內部管理。

C、侵權打假、索賠作為價值參考依據。

3、評估方法：

A、收益現值法；

B、國際通行的品牌評價法；

4、評估思路：

A、全面考察品牌支撐的社會、政治、經濟、行業和企業背景。

B、細致了解企業目前法律狀態、經營狀態、管理狀態、人才狀態、技術狀態。

C、分析調查企業品牌未來發展的支撐因素：資金因素、人才因素、項目因素、管理因素、知識產權因素、企業家因素、風險因素。

D、認真分析企業未來收益渠道、數量及可行性分析。

E、與行業品牌進行比較性分析，實施系數調整。

F、在評估參數確定上，要將上述考察因素充分考慮分析，對地域、技術、文化、人才、企業家、社會效益等因素要給予充分考慮。

4、服務承諾：

1、選派**項目組執行項目。

2、建立長期合作關系，為委托方提供長期優惠服務。

3、參與公司品牌運作的研討活動。

4、參與品牌價值評估結果新聞發布會。

5、按時保質完成委托項目，提供優惠收費超值服務。收費按國內最低標準協商收費。