一、聚光搜尋廣告基礎概念

1.1 搜尋廣告的定義

搜尋廣告是指廣告主根據產品或服務的特點和內容，撰寫推廣文案，并自行購買相關關鍵詞進行定向投放的推廣方式。

當用戶在小紅書社區的搜索框中輸入廣告主投放的某個關鍵詞進行搜索時，與之相關的廣告筆記會顯示在搜索結果頁面上，從而吸引感興趣且有購買需求的客戶。

例如，當搜索關鍵詞為"藍牙鍵盤"時，相關的廣告筆記會在搜索結果頁面上顯示。這些被標記為 "贊助" 的筆記是通過搜尋廣告投放的。在滑動頁面時，右下角帶有 "贊助" 標識的筆記都是通過搜尋廣告投放的。

再比如搜索關鍵詞【洗面奶】，排序位置第 2 右下角帶有‘贊助’字樣的筆記也是投放了搜索廣告。

搜索廣告的簡單理解：將你準備投放的筆記強制顯示在用戶搜索關鍵詞的結果頁面上。

搜索廣告的價值：

1. 小紅書是用戶**的生活決策搜索平臺。

   - 到2023年底，小紅書有70%的月活用戶進行搜索，并且高達42%的新用戶在第一天就使用了搜索功能。

2. 小紅書的搜索用戶具有較強的消費力。

   - 與小紅書社區整體相比，搜索用戶更多來自一二線城市成熟用戶，占比達到60%。他們展現出更強的消費意愿和潛力，人均消費超過全國平均水平的2倍。

3. 小紅書的搜索結果對用戶消費決策有重要影響。

   - 超過80%的搜索用戶在初步了解產品或服務時會選擇在小紅書進行信息搜索。近90%的用戶認為小紅書的搜索結果對他們的消費決策產生影響。

小紅書的用戶通過搜索連接著消費，其搜索場域具有很高的價值。通過搜索廣告可以實現以下效果：

價值一：轉化高購買意向客戶。

用戶主動搜索品牌、品類和商品相關信息時，表明其購買意愿較強，這為高效觸達和轉化提供了機會。

例如，如果一個用戶在搜索關鍵詞"新會陳皮"時，在結果頁面上看到了你的產品或服務，那么他們很可能成為一個有高購買意向的潛在客戶。舉個例子，當我搜索"新會陳皮"時，結果頁面上排名第2和第10的筆記都是來自賬號半夏茶坊，這就增加了我主動咨詢購買新會陳皮的可能性。

關鍵價值二：占據關鍵詞位置，保護品牌形象

通過搶占關鍵詞廣告前三位的位置，可以阻止競爭對手獲得流量，并在行業中建立強大的品牌護城河。

在搜索結果頁投放廣告可以讓你的筆記出現，但可能不會出現在第二或第三位。

某些核心關鍵詞，如品牌詞、特定時間點的營銷產品或品類詞等，需要在搜索關鍵詞廣告的前三位位置上搶占優勢。在這種情況下，可以使用"搶占賽道"的營銷策略來實現目標。

以下以搜索品牌詞"核桃編程"為例，排名第二的投放筆記所屬于核桃編程賬號。如果作為品牌方不投放該品牌詞，就有可能被競爭對手奪走流量。

關鍵價值三：提高用戶轉化率

用戶通過信息流回到搜索頁，并進入品牌專業號平臺獲取更全面的產品信息，從而促進轉化率提升。

對于決策成本較高的產品來說，用戶不會在剛了解產品時就下訂單，而是在決策過程中形成一個閉環：關鍵詞搜索→瀏覽相關內容→接收相關內容信息推送→搜索。通過多次接觸，加深用戶對品牌的意愿和影響用戶決策。

在用戶決策過程中，根據用戶產生的搜索行為和搜索關鍵詞進行內容布局，確保每次搜索結果頁都能打動用戶，例如產品測評、背書、真實用戶反饋等。這將提高用戶的轉化率。

搜索廣告的位置

搜索廣告系統根據用戶輸入的搜索詞，識別出有商業價值的關鍵詞，并向用戶展示相關內容。

搜索廣告排列在社區搜索結果頁的位置從2/3位開始，每增加一位遞增一定數量的位置（增加的數量在7-13之間浮動）。

搜索廣告位置的計算公式解釋：

2/3+xN（x在7-13之間浮動），N=0、1、2、3...依次遞增

搜索廣告的首位位置：當N=0時，自然排序的第2位或第3位；當廣告素材評分達到3分時，優先展示在自然排序的第2位，如果同一次搜索中有多個評分為三分的素材，則根據eCPM來決定展示哪個廣告；評分不是三分的素材展示在自然排序的第3位，但同一次搜索中首位和第二位不會出現廣告。

搜索廣告的第二位位置：當N=1時，自然排序的第9位（當x=7時）到第16位（當x=13時）之間浮動。

搜索廣告的第三位位置：當N=2時，自然排序的第16位（當x=7時）到第29位（當x=13時）之間浮動。

后面的位置依次類推。

搜索廣告構建圖文教程

聚光廣告支持產品種草、搶占賽道、電商推廣、客資收集四種營銷需求。

小紅書的商家分為電商類和線索類。電商類商家主要使用電商推廣作為營銷需求，線索類商家主要使用客資收集作為營銷需求。

產品種草和搶占賽道的營銷需求使用頻率相對較低，需要設置的地方不多，使用起來也比較簡單。

下圖展示了聚光廣告支持投放搜索廣告的各種營銷需求以及它們各自的推廣目標，幫助大家全面了解。

第一步：設置計劃層級

1、新建廣告

在【推廣】界面點擊【新建廣告】，進入計劃設置環節。

2、營銷訴求和計劃基本信息

在這一步中，您可以選擇營銷的目標，并設置計劃名稱、廣告類型、搭建方式、推廣標的類型、投放日期以及投放時段（**設置中）。投放時段的設置支持預覽和模板保存，讓您更加方便地管理您的投放計劃。

3、設置推廣目標、出價方式、成本控制方式、計劃預算

推廣目標：私信咨詢量、私信開口量、私信留資量的區別和適用商家在第三章詳細講。

第二步：設置單元層級

2、設置關鍵詞定向

3、設置出價

到這里，一條搜索的廣告計劃就搭建完成了！

三、了解關鍵的細節設置是建立搜索廣告的關鍵

3.1 如何選擇私信咨詢量、私信開口量和私信留資量

需要了解它們各自的定義：

私信咨詢量：指用戶主動點擊與商家進行私信對話頁面，但不一定會發送消息。

私信開口量：指用戶主動向商家發送私信，可以包括發送筆記卡片、表情、圖片和文字等。

私信留資量：指用戶留下自己的手機號或號。

1、適合選擇【私信咨詢量】的商家類型：

適合在活動/營銷旺季期間希望獲得更多潛在意向用戶的商家；

適合只在特定城市經營或日預算較少的中小客戶；

如果想要使用【搜索人群追投】功能，且推廣目標為【私信咨詢量】，并且成本控制方式為【私信咨詢成本控制】，那么可以選擇這個選項。請注意，推廣目標為私信開口量和私信留資量都無法使用搜索人群追投。

2、適合的商家類型

對于商家來說，私信開口成本是一個值得關注的因素。他們希望在可控范圍內盡可能多地轉化用戶，并且根據轉化效果來增加預算。在之前的推廣中，他們發現用戶的私信開口率相對較低，希望能夠吸引更多意向度更高的用戶。

為了有效投放廣告，我們提出以下建議：合理設置出價，避免出價過低導致無法獲得足夠的轉化量。

方法一：您可以根據之前投放的平均私信開口成本來設置出價。例如，如果您之前的平均私信開口成本是60元，那么在使用【客資收集-私信開口成本出價】時，您可以將目標成本設置為“60元/個私信開口”。

方法二：如果您之前投放的【客資收集-私信咨詢成本出價】較多，您可以將原出價的1.5倍或更高作為您的私信開口成本出價。

舉個例子，假設您之前的私信咨詢成本出價通常是40元，并且能夠獲得較好的效果。那么我們建議您在使用【客資收集-私信開口成本出價】時，將目標成本設置為“60元/個私信開口”（40*1.5=60元）。

根據官方給出的案例來看，推廣目標【私信開口量】相比【私信咨詢量】的效果要好得多。我們推薦商家選擇【私信開口量】作為**目標。

3、適合客戶類型和私信留資量

適合那些賬戶日均至少有10次私信開口且希望獲得更多留資的客戶。目前只使用私信咨詢和私信開口推廣目標，但通常很難控制留資數量與客戶真實需求的契合度。

優勢：通過投放私信留資，系統可以識別更多潛在高價值的流量，擴大流量開口，控制高價值轉化的成本，實現流量和成本的雙向優化。

效果提升：系統通過深度探索，保證私信開口成本基本不變的情況下，降低私信留資的成本并提升留資數量。

關于圖片投放建議：仍然建議在私信開口出價上進行投放，在原有出價的基礎上提高約10%，以便更快地獲取更多流量。

3.2 充分利用智能拓詞

智能拓詞是在標準搜索推廣投放下提供的智能推詞功能。啟用智能拓詞后，系統將在手動選擇關鍵詞的基礎上，智能擴展相似且高質量的關鍵詞，幫助提高廣告計劃的曝光量。

根據投放目標和已選關鍵詞，為客戶拓展更多相關的關鍵詞，解決選詞困難的問題。根據計劃的投放表現，每天都會根據績效數據更新拓詞內容，并及時調整投放策略。

優化投放建議：提高智能拓詞的使用效果

1、選擇合適的搭配工具，結合短語匹配和智能拓詞

在提高曝光量方面，智能拓詞可以在短語匹配的基礎上擴大關鍵詞的選擇范圍。在提升質量方面，智能拓詞還可以幫助找到更多點擊量和轉化效果好的優質關鍵詞，大幅提升整體曝光能力。

2、合理安排手動選詞的數量

在搜索領域下，如果推廣目標是獲取客戶資源，建議先手動選擇80-100個關鍵詞，再啟用智能拓詞。這樣搭配使用，可以實現計劃整體消耗的最快增長速度。

3、產品組合，結合私信留資和智能拓詞

私信留資可以有效挖掘潛在高價值流量。而在此基礎上，智能拓詞幫助擴大流量覆蓋范圍，有效提高獲取客戶資源的效率，優化廣告計劃的曝光效果。

搜索人群追投是一種能夠將搜索廣告和信息流廣告進行有效結合的投放能力。它的核心價值主要有以下幾點：

1、提升優質用戶的觸達機會

在一些競爭激烈的熱門關鍵詞下，目標用戶很難被充分觸達到。而通過搜索人群追投，我們可以將廣告投放到最近搜索過指定關鍵詞的用戶的發現頁上，從而有效提高這些優質用戶被觸達到的幾率。

2、提升整體營銷效果

那些搜索過指定關鍵詞的用戶，在被發現頁上的廣告觸達時，表現出了較高的營銷價值。與那些沒有搜索行為或者在搜索廣告下的觸達表現相比，他們的互動率和轉化成本都有明顯的優勢。

搜索人群追投可以幫助降低搜索廣告的整體成本，并提升營銷效果。

適用場景包括：

1、在關鍵詞競爭激烈的情況下，無法充分覆蓋目標用戶的搜索廣告投放。

2、希望在短時間內觸達那些已經搜索過指定關鍵詞的用戶。

3、對信息流廣告的效果還不太清楚，想進行一些前期測試。

使用入口：

目前，只有在特定營銷需求下，并且使用指定的出價目標和能力創建搜索廣告時才可以使用搜索人群追投功能。

如果你的營銷目標是點擊量，并且采用手動出價方式，或者你的營銷目標是互動量，并且采用自動出價和互動成本控制方式，那么你可以使用搜索人群追投功能來支持產品種草等營銷需求。

②【客資收集】營銷訴求下，以下廣告支持搜索追投：

推廣目標是表單提交量、出價方式是自動出價、成本控制方式是表單提交成本

推廣目標是私信咨詢量、出價方式是自動出價、成本控制方式是私信咨詢成本

投放建議

1、對于品牌詞/品牌產品詞的計劃，可以考慮開啟搜索人群追投。這樣可以**地針對對品牌感興趣的用戶進行廣告投放。

2、針對競爭激烈的品類、功效、場景紅海詞計劃，也可以開啟搜索人群追投。這類詞的競爭非常激烈，有些用戶可能在搜索場景中無法完全覆蓋到，通過追投可以在其他場景中觸達到這些用戶。

3.4 利用否詞

否定關鍵詞是一項工具，商家可以自行設置，用于排除與推廣產品或服務不相關的搜索詞，從而不再在該搜索結果頁面中展示廣告。

由于其設置入口較為深層次，很少有人會注意到它的存在。使用入口如下：

在單元層級點擊進入，找到【創意】、【關鍵詞】、【否定關鍵詞】tab，點擊【否定關鍵詞】tab即可使用否定關鍵詞工具。

使用規則：

目前只有廣告標準投放單元支持否詞設置，并且只有在單元投放處于投放狀態后半小時后添加的否定詞才會生效。

關于否定方式，有兩種：**否定和短語否定。

1、**否定：

當搜索詞與**否定關鍵詞完全一致時，不會展示廣告。

需要特別注意的是，英文大小寫不一致時系統會認為是同一個詞，有和沒有空格也被系統認為是兩個不同的詞。

2、短語否定：

當搜索詞中完全包含短語否定關鍵詞時，不會展示廣告。

要特別注意的是，短語否定關鍵詞必須是完整的、有意義的詞組。完全包含指的是搜索詞中必須包含短語否定本身，并且文字的順序必須完全一致，不能斷開。

四、搜索廣告的核心：選關鍵詞

4.1 關鍵詞分類

搜索廣告的核心在于選取適當的關鍵詞。在正式投放之前，我們需要對關鍵詞進行全面分析，以選出合適的關鍵詞來布局內容，并通過投放來擴大影響力。

我們可以將消費者分為四個層級：核心消費者、查詢型消費者、對比型消費者和潛在消費者。

針對這四個層級的消費者，我們要回歸到流量底層邏輯（即內容關鍵詞），從用戶角度思考：

用戶會進行怎樣的搜索行為？這些行為背后有哪些關鍵詞和內容需求？我們可以根據這些需求來布局相關內容。

以旅游行業為例，我們可以根據詞性對關鍵詞進行分類，并確定每個詞性下的詞根。我們可以利用關鍵詞規劃工具、小紅書app下拉詞以及第三方數據平臺來挖掘具體的關鍵詞。

4.2 關鍵詞規劃工具挖掘關鍵詞

1、智能推詞

根據推廣筆記/落地頁/商品，系統智能推薦一些關鍵詞

2、行業推詞

根據產品行業類目和屬性，智能推薦關鍵詞，下圖是選類目：出境游—泰國游，屬性全勾選，系統推薦的一些關鍵詞。關鍵詞非常多，一下很難看完，可以點擊下載，生成表格慢慢看慢慢篩選。

3、擴展關鍵詞

通過輸入的業務關鍵詞，系統可以智能推薦更多相關的關鍵詞。下圖展示了輸入“泰國旅游”后，系統智能推薦的相關關鍵詞。

4、關鍵詞詞包

為了適應不同的營銷節點，我們為一些類目開發了一些關鍵詞詞包。下圖展示了婚戀攝影類目下的所有詞包，共計37個。如果有合適的詞包，您可以下載并逐個查看篩選。

4.3 小紅書搜索下拉詞挖掘關鍵詞

使用關鍵詞規劃工具，您可能已經篩選出了一些適合投放的關鍵詞。可以將這些關鍵詞逐個輸入小紅書搜索框，以查看相關的下拉詞。在這些下拉詞中，可能會發現更合適的關鍵詞。

同樣地，在第一次下拉挖掘出的關鍵詞中，可以輸入到搜索框中，以獲取相關的下拉詞。可以循環進行這樣的操作。

當然，您也可以借助第三方工具來實現這些操作。5118提供了小紅書下拉詞挖掘工具，最多支持5層的挖掘。

4.4 搜索廣告計劃的策略建立

在前面的步驟中，我們對自己的業務進行了調研，并將行業關鍵詞進行了分類。現在，我們需要按照不同的詞性來建立不同的計劃。在此過程中，請注意以下幾點：

1. 避免將不同詞性的關鍵詞混合在一個計劃中，因為這樣會導致無效詞消耗過高，并且與搜索詞不匹配。

2. 在不同的計劃中避免針對相同創意購買相同的關鍵詞，以免相互競爭。

3. 不要在創建智能投放計劃的前24小時內進行調整。

4. 在選詞時，避免創造新詞，而應根據品牌、產品、功效、人群等方向進行選擇。

整體投放策略可以分為三個步驟：

第一步：測試階段

在關鍵詞選好并分類后，每個計劃至少放置三個筆記進行測試，以確定效果**的筆記。

第二步：優化階段

篩選出初期數據好的筆記，并通過調整預算、分時段出價、地域定向、封面等方式進行優化，出優質筆記的特征。

第三步：擴大投放階段

不斷積累可擴大投放的優質筆記，通過提價或橫向復制投放穩定的素材，實現擴大投放規模。

4.5 制定投放節奏

對于電商類商家來說，

1. 分階段

小紅書將一個產品的生命周期分為產品引入期、產品成長期、產品成熟期和產品煥新期。

引入期購買詞建議：

在引入期，我們建議使用以下關鍵詞的順序：品類詞、競品詞、功效詞/場景詞。對于筆記類型，推薦使用新品推薦類和用戶體驗類，以介紹新產品的功效為主。

成長期購買詞建議：

在成長期，我們建議使用以下關鍵詞的順序：品類詞/產品詞、功效詞/場景詞、品牌詞。對于筆記類型，推薦使用產品對比測評、體驗分享和攻略教程，以全面介紹產品的功效和使用場景。

成熟期/煥新期購買詞建議：

在成熟期或煥新期，建議持續投放品類詞和功效詞，以穩定品牌市場占有率。增加品牌詞的投入，以增強用戶粘性。對于筆記類型，推薦干貨分享和攻略類型。

注：以上提到的品類詞、競品詞、功效詞、場景詞和品牌詞只是一些示例，各行各業可能會有其他詞性。

定場景投放：

常規投放是一種長期的廣告投放策略，旨在持續獲得穩定的曝光和有效的關注度，從而維持品牌的存在感。

投放策略如下：

根據優先級，投放品牌詞、品類詞、競品詞和場景詞。對于品牌詞，我們建議使用**匹配或短語匹配，并提高出價，以保持品牌在用戶心智中最強流量的地位。對于品類詞和場景詞，建議使用短語匹配，合理出價，以維持在品類中的曝光量。對于競品詞，可以根據合理出價來低價競標，以獲取潛在流量。

側重點：

1. 關注全盤平均CPC和CTR的數據，可以通過使用低成本的長尾詞來降低通用大詞的成本。

2. 注意品類的SOV（份額占有率）和SOC（點擊率占比），不僅要考慮是否首位，更重要的是要關注數量和質量。在品類下，如果SOV占比較高且CTR也較高，則說明表現良好。

活動投放：

活動投放是一種短期內與品牌廣告共同造勢的戰略，旨在迅速占領與品牌高相關度的流量高地，獲得強勢曝光，比如雙11和新產品上線時。

投放策略如下：

根據優先級，投放品類詞、品牌詞、競品詞和場景詞。對于品類詞和品牌詞，建議使用**匹配或短語匹配，并盡量以較高價格獲得競標位置。對于競品詞，推廣期間可以全力競標，以截斷同類競品的流量。對于場景詞，根據預算情況進行調整。

側重點：

1. 關注不同關鍵詞類型的CTR和CPC，并及時關閉表現不佳的計劃。

2. 關注投放關鍵詞的SOV和SOC，特別是重點詞是否處于首位位置。集中火力攻占與目標用戶高相關性的關鍵詞。

線索類商家：

如果搜索廣告無法展現出來，可能有兩個原因：

1. 產品相關關鍵詞的搜索量較小，或者關鍵詞的搜索人群過于廣泛。

2. 后端產品利潤不足。

如果關鍵詞搜索量較小，則可能是由于競爭激烈導致出價過高。

如果搜索人群不精準，則意味著需要費盡心思才能找到目標用戶，這將導致獲客成本增加。如果后端利潤無法支撐投放費用，則無法正常進行廣告投放。

對于線索類商家而言，大部分剛開始時用戶對品牌了解較少，并缺乏內容運營經驗。可以避開競爭激烈且出價高的關鍵詞，而試水一些符合目標人群的長尾詞作為投放試驗。

在信息流和搜索廣告上進行投放，并觀察一段時間后的消耗情況。如果搜索廣告消耗較大且用戶精準度高，則可以適當增加搜索廣告的消耗預算比例。

待搜索廣告投放效果和內容經驗積累后，可以選擇一些競爭激烈的核心關鍵詞，并通過提高出價的方式來搶占市場份額，有效接觸目標用戶并獲取高質量線索。

五、投后數據優化

投放后的數據優化非常重要。需要及時調整投放設置并復盤投放數據。

通過營銷漏斗中每個環節的核心指標進行優化建議。

第一層：展示

關鍵指標：曝光量

優化建議：

a）放開定向，增加預算，提高競價

b）嘗試信息流廣告

c）擴大搜索詞范圍

第二層：點擊

關鍵指標：點擊量、點擊率（CTR）、每次點擊費用（CPC）

優化建議：

a）檢查搜索詞是否與素材的風格/主題相符

b）優化素材（首圖、標題），多樣化測試素材

第三層：互動

關鍵指標：互動量（點贊、收藏、評論、關注、分享）、每次互動費用（CPE）

優化建議：

a）改進正文內容

b）維護和引導評論區

第四層：互動轉化為對話

關鍵指標：私信開口數量、私信開口成本

優化建議：

a）在正文中引導咨詢

b）改進私信開口的用語

第五層：留下聯系方式

關鍵指標：新增數量

優化建議：優化私信用語

除了上述核心指標外，還有其他一些細節指標，對這些指標的優化也會影響每個層級的數據轉化。

圖片回復效率指標

1、首次響應時間（45秒內）

定義：45秒內首次咨詢的次數/總咨詢次數

優化建議：客服應提高對新進線用戶消息的響應速度，回復越快，開口率也會提高

2、3分鐘內回復率

定義：3分鐘內回復的次數/總咨詢次數

優化建議：如果比例低于60%，重點優化客服的回復速度，考慮使用RPA自動工具或官方工具私信通進行回復

3、平均響應時長

定義：總咨詢響應時間之和/總咨詢次數

優化建議：提前準備好回復用語，讓客服能夠快速回復每條客戶消息

圖片鏈接數據指標

1、私信開口率

定義：私信開口數/私信咨詢數

優化建議：如果比例低于50%，考慮調整投放策略

2、私信組件（圖片底部）點擊率

定義：私信組件（圖片底部）的點擊次數/私信組件（圖片底部）的展現次數

優化建議：如果比例較低，增加引導用戶點擊組件的話術

3、私信組件（置頂評論）點擊率

定義：私信組件（置頂評論）的點擊次數/私信組件（置頂評論）的展現次數

優化建議：如果比例較低，注意優化評論區組件的文案內容

全文完。

完整的搜索廣告還涉及以下內容：

1、制作投放筆記的方法

2、獨有的搜索廣告數據指標分析

3、小紅書聚光廣告競價邏輯

4、小紅書聚光廣告涉及的專業術語解讀

5、如何快速將賬號刷成只推送同行筆記的信息流廣告

6、如何收集和分析同行的投放筆記

7、各行業商家的搜索廣告策略啟示

完整的聚光投放還涉及以下內容：

1、信息流廣告投放

2、電商類商家在營銷上的需求【電商推廣】的投放方式

投放小紅書廣告，歡迎咨詢我們柏眾！